12000字解读元气森林:套利与降维的游戏
作者:yolo,John,婷丹
研究顾问:熟羊
出品:增长黑盒研究组
前言
巨头饮料品牌对于新物种元气森林的崛起非常好奇:巨头饮料品牌有着固若金汤的渠道布局和极致的产品成本把控,为什么还能让一个游戏背景的创业公司在饮料行业杀出来?
同时,我们听了元气森林操盘手的分享:元气森林虽然还很小,但有着很大的愿景,直接对标可口可乐;但同时又对可口可乐现在的做法不太满意,讲了不少截然不同的价值观。
元气森林的产品几乎都是旧元素的新排列组合,每个产品几乎都能找到其借鉴的创意原型。 元气森林作为新品牌就敢定高价,也敢投入成本买贵的原料:元气森林气泡水每瓶原料成本是1元,远高于传统巨头,就是因为采用的代糖“赤藓糖醇”价格比较高。 元气森林SKU研发速度和研发规模是同行的数倍,但只有5%的SKU上市了。 饮料是个ToB的行业,同行企业只有5%直营渠道,但元气森林直营比例高达22%。 元气森林主力产品刚跑起来就已经开始投资其他品类的品牌。
游戏老兵为何能跨界做饮料 挖掘爆款的“套利思维” 数据驱动的新品测试 以用户为中心的“补贴模式” 扁平化的渠道管理 用私域构建DTC渠道
1. 元气森林的前世今生
(信息来源:企名片)
也就是说,唐彬森是非常严肃认真的投身于做饮料这件事,其实是懂这个行业的。
当然,除了经验之外,另一大必要条件就是钱。
与其它快消品不同,饮料行业的市场集中度非常高,各大巨头纷纷占山为王。因此想打造出一个知名品牌需要非常多的营销投入,比如:
碳酸饮料是可乐、百事两个国际品牌的天下,分别占59.5%、32.7%
茶类饮料中,康师傅、统一占比60%。
另外,饮料行业本质是个ToB的生意,非常依赖经销商体系。这种即时性消费、冲动型消费的产品,大家购买场景主要在线下,线上比例一般也就占市场的4%。所以,就需要掏一大笔渠道费来上架到各种零售终端。而全家这种便利店,上架费用更是高的离谱。
而招募人才、从零搭建渠道和销售体系,更是不能省钱:元气森林早期从巨头手里挖来了不少顶级专家。
唐彬森早就做出过辉煌的业绩,一直不缺钱。13年前,他在北航毕业后成立了智明星通,专注于游戏领域,并在校内网的扶持下打造出当年爆红的《开心农场》。随后,他很快带着这款游戏登录facebook,一时间风靡全球。跟紧第一桶金的节奏,智明星通先后开发出导航网站、杀毒软件、手游《列王的纷争》等,均成为当年海外的爆款产品。而2014年以26亿卖掉公司后,更是在32岁彻底实现了财务自由。
虽然条件是充分具备了,但至于唐老板为何会诞生做饮料的想法,就很难去推测了。
坊间传闻,当年他看到身边这些同事工作强度很大,所以天天喝饮料,像可乐、红牛什么的,同时还对无糖饮料有着很高的诉求。因此他产生了“跨界”的想法,立刻就开始招募团队去做了。
2. 挖掘爆款的“套利思维”
我们向众多专家都请教过一个问题:元气森林增长的核心驱动力是什么?
而答案总是高度相似:产品做得好。
我们的研究结论可能会让大家失望了:元气森林并没有什么“一招鲜”的策略来打造爆款。
因为在饮料行业,一个爆款的出现是营销、渠道、定价、时机等众多因素的集合,不存在固定的“爆款公式” ,大家都是慢慢试出来的 - 不管是巨头还是新品牌,在这上面是相对平等的。而元气森林,是通过流程的优化和创新,加速了“试”的过程,大幅提升了爆款出现的概率。
从产品idea的诞生,到市场反馈测试,再到产品质量的投入,元气森林都带入了很强的互联网思维。
先从产品idea开始分析:我们认为元气森林最关键的产品战略是地缘套利(geographical arbitrage)[1]。
"世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”,而所谓成功的商人,比的就是谁能够率先将利用信息落差而谋得利益"
首先提出这个理论的,是俄罗斯著名投资机构DST Global的合伙人Alexander Tamas。过去十几年里,DST已经将其运用的炉火纯青,先在美国投了facebook,然后把目光转向互联网不发达的地方找替代品,在早期就重仓了京东、阿里巴巴、小米等互联网巨头,还在俄罗斯、巴西等地挖掘出了独角兽。
有意思的是,DST正是当年开心农场在海外老对头Zynga的投资方。
2015年,在媒体人阑夕对唐彬森的一次采访中,他本人对这套理论表示出极大推崇:一款产品只要能够在一个市场取得成功,那么这也就意味着它有潜力推行到其他市场,人们通常忧虑的文化和习惯差异,并不会造成决定性的阻碍。[2]
回顾唐彬森早年做互联网公司的经历,可以发现无论是之前大获成功的导航站、免费杀毒软件还是手游,都是把中国成熟的流量模式,带到了互联网欠发达的地区。智明星通很长时间里有一半收入是来自于俄罗斯、巴西等国家,这些地方每10个人里就有一个在用智明星通的产品。
当然,这套13年前的打法,依然被复制到今天。举例来说,唐彬森在2015年刚刚成立挑战者资本,投资的老虎证券就是把美国公司etoro成熟的商业模式搬到了中国。而如今,老虎证券也在美股上市了。[3]
那回到元气森林身上,这种套利就是把发达国家成熟的、已经跑通的快消品概念,拿到中国来再做一遍。
当然,要打造一个独特的品牌,仅靠搬运是行不通的。这里面就有了基于品牌定位的第二种套利理论:其实”伪日系“风格是有意而为之。
2017年,罗振宇曾经邀请唐彬森去得到内部做培训,他极力推荐的就是《定位》这本书,并提出了自己的“神经网络”理论:用人的心智进行套利。[4]
他本人给出了一个例子:“当提到“日本”这个词,神经网络会让我们联想到“品质”,还会联想到“无印良品”这个以“品质”闻名的日本品牌。而“名创优品”正是刻意地去跟“无印良品”建立联系,让你下意识会认为,“名创优品”和“无印良品”有关,也和“无印良品”的关键词“品质”有关。”
这其中有两个关键点:
找到消费者心智的空白点,并与之建立联系
这个空白点必须有价值
可以发现,元气森林目前的所有产品都围绕0糖、无糖或不添加蔗糖展开。在“无糖专门家”的品牌定位下,所有产品调性都与之契合,这样的一致性也有利于帮助元气森林聚焦无糖饮料这一品类,聚焦关注健康的核心目标人群。在当时的市场中,这不仅仅是“空白”,而且满足了“价值”这一条。
(信息来源:奎艳品牌咨询 ,增长黑盒)
3. 数据驱动的新品测试
再牛逼的创意,要是得不到市场验证也不过是一堆废品,接下来产品测试才是最关键的环节。
分众传媒的董事长江南春曾公开提到,元气森林早年测试了几十种idea才确定了燃茶这个产品,而气泡水更是测试了100多种,这总共才花了1年多时间。[5]
为何元气森林能够如此高效的进行新品测试呢?我们不妨先来看看传统消费品公司常用的手段:焦点小组座谈会(FGD,focus group discussion)。
它从所要研究的目标市场中慎重选择6-8人组成一个焦点小组,由一名训练有素的主持人以自然的方式与小组中被调查者进行交谈、填写问卷等,从而获取被调查者对产品和品牌的看法。小组座谈会通常是在设有单透镜和监听装置的会议室完成的,参与者并不知道自己被监控。
它已经在快消行业应用了几十年,自然是被验证的科学方法。但这其中存在的问题有两个:
价格贵,交给尼尔森等头部咨询公司来做,价格要几十万。
周期长,招募到适合的目标人群,非常耗时,一个项目执行下来要2-3个月。
所以传统公司这一套搞下来,再加上各种繁琐的审批流程,开发一个新款的周期可能要一年。
但根据元气森林前研发总监叶素萍的说法,元气森林的研发走的是快速试错的研发路子。以口味为例,内部平均一两天就做一次饮品口味测试,然后快速调整,整个研发周期控制在3-6个月,快的时候3个月就出产品了。[6]
因为元气森林再次利用互联网的打法进行“降维打击”,把做游戏产品的那一套搬到了饮料产品测试上,用一手数据说话,成本低、速度快。
在互联网行业,你肯定听说过“A/B test”或者“multivariant test”的说法:即为产品界面或流程准备N个版本,在同一时间维度,分别让组成成分相似的目标人群随机的访问这些版本,收集各群组的用户体验数据和业务数据,最后分析、评估出最好版本,正式采用。
也就是说,你可以为广告banner设计若干个版本,先拿少量投放预算试试哪个点击率高,最后决定用哪个;也可以挑一小部分用户测试一下app里的按钮颜色到底是红的好还是绿的好。不论在国内还是国外,这都是一套非常成熟的方法论,比如facebook每时每刻都有10000个测试在运行,只为提升哪怕1%的产品数据。
元气森林其实是沿用这种思路来测试包装、卖点、概念等。我们了解到,元气森林有上百个SKU的“库存”储备,在不断进行着测试和对比,一旦经过验证随时可以投入规模化生产和推广。按照唐彬森自己的话说,就是“今年还有95%的产品没有推出”。
不过,这种数据驱动的测试方法并非一蹴而就,其实是慢慢摸索出来的,而且一直在迭代变化,目前同时会跑好几套。从时间顺序来看,大致分为这么几个阶段:
口味测试
最早的时候似乎是没什么章法,就是为了求快。包装设计和配方研发找专家来做(比如燃茶就是找日本的研发中心),新款饮料出来之后先让销售去喝,如果大家觉得OK了就拿出去铺货。
但后来发现这事不靠谱,毕竟销售跟真实的消费者还是有区别的。于是进行了第一次迭代,把产品拿给大学校园的学生去喝(90、95后),进行第一轮内测。
电商测试
显然,线上是能够提供更加精确的数据来做测试。元气森林会把经过初步验证的产品先挂到电商平台售卖,主要是天猫旗舰店和京东,通过后台的数据指标来判断一款新品是否达到了规模化的标准,然后再去线下渠道铺开。
这种方法今天当然也在沿用,举例来说,下面这款产品相信大家之前都没有在商超里看到过,但天猫店每月却有接近2万箱的销量。就是因为目前还在测试阶段,不过数据似乎没达到标准,所以线下没有去铺货。
既然线下是饮料销售的主要场景,那么消费者在商店里的真实行为是最应该去测试的。
为了解决线下数据难获取的问题,元气森林使用了十分直接的手段:把新款摆放到竞品的旁边,然后利用人工盯梢或者摄像头录像的方式,记录消费者选购时的行为。通过判断抬头率等数据,可以清晰的反应一款新品是否会受到消费者欢迎。
当然,为了让产品更贴近自己的目标人群,便利店成了最好的选择 - 比如元气森林最早就是在便利蜂进行测试的。
信息流投放测试
我们最新发现,元气森林会在通过在今日头条投放信息流广告,来测试产品卖点。
比如,元气森林未来可能会发布的一款豆乳,便投放了多个素材,分别凸显了“高蛋白 高钙”、“双蛋白”、“未加蔗糖 低脂肪”、“低糖 低脂肪”等不同卖点,点击之后会跳转天猫旗舰店首页,并无真实豆乳产品在售。
在圈选的投放人群基本一致的情况下,通过统计点击不同卖点进入旗舰店的人数,便可以看出消费者对哪种描述更买账。用这种方式来测试,显然是数据维度更丰富、成本更低的。
DTC渠道测试
无论是问卷调研还是试吃,都是常用的测试方法。但按照传统的方法来,一大难题就是招募合适的人来参加调研。所以,元气森林在2020年开始运营微信私域,其主要目的也是低成本、高效的进行测试活动,并命名为“体验官”活动。
例如,元气森林会在「元气会员店」(之前名为「元气研究所」)小程序里发布新品测评活动。经常活跃在元气森林小程序的多是忠诚用户,他们便会主动申请试用,待中签后仅支付运费便可拿到商品。用户在收到商品后,在专门的试吃交流群内,元气森林的产品助理会引导大家填写问卷。
据观察,目前测评过的产品主要有——用赤藓糖醇制作的可代替白糖的「0卡糖」、低脂的「鸡胸肉肠」、北海牧场新品「宝石杯酸奶」、「爆珠波波酸奶」,还有外星人功能饮料等。
最近,元气森林也在尝试利用大数据工具,对反馈内容进行分析,以挖掘更深入的洞察。
那为何元气森林的互联网基因可以被延续,而传统的巨头很难这样做呢?
最重要的一点是,这种模式非常新,以至于难以形成共识的模型或经验。传统公司沿用了几十年的方法,毫无疑问是经过时间验证,且做出了有效成绩。今天要应用一套完全不同的逻辑,其实说服力没那么强 - 稳定的收益是优先级最高。
打个比方,为什么做金融的人很难去接受比特币,就是因为这个市场太新,以至于股票市场上百年的经验都难以套用。
第二点就是组织架构的灵活性。在早期,元气森林产品部门的人数一度达到全公司的10%,到了2020年全公司的产品研发人员依然有超过50人。他们每天都在探索和设计各种产品概念,并进行测试,可以调动的资源权限也很高。而且,产品开发是以小组为单位,沿用了游戏公司常见的“赛马机制”,通过竞争不断激发创造力。
而反观传统公司,其实大部分研发工作是外包出去的,从产品包装到品牌的策划,都要交给专业的agency来做,而产品经理往往是寥寥几人充当指挥官的角色。这样的好处是少数人就可以操很大的盘,公司掌握价值链条的最顶端,追求极致的规模效应。很明显,如果打仗都让雇佣兵出马,或许能提升胜率,但自己是很难拥有一支特种兵部队的。
4. 以用户为中心的“补贴模式”
如果说一款饮料产品做得好,那必然绕不开一个本质的问题:口感。就拿元气森林的王牌产品气泡水来说,它似乎解决了整个行业的难题。为什么呢?
无糖的健康饮料一点都不稀奇,可口可乐在1982年就推出了无蔗糖款,而百事可乐比它还要领先18年。但直到今天,几乎所有大厂的无糖碳酸饮料使用的都是阿斯巴甜、安赛蜜等人工合成代糖,这带来的问题就是难以满足消费者对口感的需求。
因为从原理上来说,代糖的甜度越接近蔗糖,就让人感觉越自然,所谓“口感”就会越好 - 但阿斯巴甜的甜度是蔗糖的150到250倍,很难调配出自然口感,同时还包含热量(非0卡)。
但元气森林却用赤藓糖醇成功解决了口感问题:因为其甜度只有蔗糖的60%-80%,非常容易还原出自然蔗糖。更重要的是,赤藓糖醇也几乎不含热量。
气泡水专利说明上来看,元气森林首先通过测试找到了7-8%蔗糖浓度饮料为最佳口感,然后在通过赤藓糖醇+三氯蔗糖的配比来还原。
(资料来源:天眼查)
那么,赤藓糖醇19世纪就被发明出来,15年前就在中国工业化生产,为什么饮料巨头们不用它呢?
答案或许很简单:成本问题。我们通过市场公开数据计算可知,使用赤藓糖醇的成本比阿斯巴甜要高100倍。这就引出了传统饮料行业的惯性和存量负担:以利润和规模为中心,而非以用户为中心。
饮料其实是一门“暴利”的生意,其最大的护城河不在于产品本身,而是商业模式带来的高毛利。比如可口可乐,常年毛利率超过60%,刚刚上市的农夫山泉,毛利率有55%,而最近提交招股书的东鹏特饮,毛利率也接近50%。把这种高毛利生意无限的扩大,才是众多巨头最在意的事。
就算消费者更喜欢赤藓糖醇的口感配方,公司也不可能突然更换原料造成降低利润率降低,还承受着新口味受众人群太小的风险。从另一个角度来看,上市公司都要为利润负责,为股东负责 - 恐怕谁都不想让财报的数字变得难看。
而唐彬森在早年多次演讲中,反复强调过一件事:这个时代是产品为王,而不是渠道为王。这是他在自己产品上交过很多学费之后总结出来的道理,大家可以仔细看看PPT上的第二行字。
那么,这是否意味着元气森林会在产品上做到超额的付出呢?
为了验证他是否言行一致,我们通过多方面的情报预估出了元气森林气泡水的成本:约2元。而经销商拿货(包销)的价格是38-42元左右一箱(15瓶),即2.5-2.8元一瓶。
也就是说,元气森林每瓶毛利最高约为0.8元(28%),与传统饮料巨头有着很大差距。
5. 扁平化的渠道管理
数字化办公
阿米巴模式
线下数据反馈
另一方面,以7-11为例,其客群构成主要是20-29岁的年轻人,两个最大的群体就是公司白领和学生。
由于便利店的进入门槛较高,所以这个过程并不是一帆风顺。在2020年之前元气森林把这个工作完全交给经销商来进行 - 还是公司给经销商供货,然后由经销商与当地的便利店去谈合作,大大提升了效率。
但中间毕竟隔了一层经销商,渠道费用不透明,元气森林还承受着经营质量下降和便利店倒闭的风险。因此,从2020起,公司开始将大型的CVS渠道收回公司直营。
我们最后来看元气森林的电商渠道的运营状况。
数据显示,元气森林的线上销售比重是远远高于传统公司的,比如农夫山泉的电商销售只占总营收的5%。在2018年,元气森林的线上销售占比一度高达30%以上。其中,天猫和京东是最主要的销售渠道。
可以看到,2020年毫无疑问是元气森林爆发的时刻,仅天猫的销售额就翻了四倍以上,高达4.5亿元!我们分析发现,这主要还是归功于营销投入的大幅提升。
从电商数据里,很明显能够看出元气森林是依靠爆款单品驱动的,其中气泡水就占了将近50%。反观其它商品,除了2020推出的乳茶,似乎都有些差距。
我们原本认为,电商既然是直营渠道,应该拥有很高毛利,相对线下来说肯定是能成为一个盈利渠道。但是后来却发现,虽然运营活动是公司负责,但货还是走经销商渠道。
也就是说,元气森林本身还是赚的经销商的差价,与线下并未有太大区别。那么,线上的零售价本来就是比线下低的,在加上各种广告投放费用、李佳琦带货的各种底价促销,线上的毛利甚至还要比线下低。
我们推测,元气森林是为了在扩展渠道规模的同时控制运营成本。
6. 用私域构建DTC渠道
营销并不是元气森林的全部,但不可否认强大的全渠道营销能力,是元气森林成功的必要条件。根据我们推算,2020年元气森林在线上+线下的营销费用或超过6亿元,按照营收占比来看,在饮料行业也算非常高了。
之前许多新兴的快消品牌,都是通过“农村包围城市”的战略来突破巨头封锁。比如飞鹤奶粉,就是从3、4线城市开始打造高端奶粉品牌,最后反攻一二线。但元气森林采取的是相反的策略,从城市包围农村,而且紧紧围绕Z世代的年轻人来做营销。
这种“高举高打”其实也沿袭了唐彬森当年做游戏的思路。2015年,唐彬森在接受采访时表示:“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出,这种从高往低打而不是反过来的做法,让《列王的纷争》成为中国历史上最成功的一款出口游戏”。[2]
比如2020年,元气森林投放6部综艺和1部电视剧;且聚焦女性用户为主的芒果TV、湖南卫视等媒体及卫视;2020年底,元气森林花了1.5亿拿下2021年bilibili春晚的赞助权,B站粉丝直接从0涨到了150万。
市面上分析元气森林营销策略的文章已经很多了,此处就不再赘述。但是,我们很想展开讲讲元气森林近期在快速布局的一个点:私域流量。
元气森林自2020年起便开始布局私域,不仅建立了自己的小程序商城、服务号体系,还使用了企业微信来加粉,并且持续在运营微信群。根据我们的数据监测,元气森林在微信私域(企业微信+服务号)的用户量已经超过20万,而小程序近5个月的总营收接近1000万。
虽然这并不能对于公司营收产生太大的贡献,但如同前文提到的,这个DTC(direct to consumer)渠道却是收集用户反馈、测试产品概念的绝佳流量池。对于时刻都想贴近用户的元气森林来说,应该拥有很大的战略价值。
接下来,我们就按照“引流-孵化-转化”的私域工程模型,拆解一下元气森林的私域体系是如何运作的。
首先是引流阶段,主流的方式就是通过朋友圈广告投放,将用户引导至落地页,然后导流关注服务号 - 活动的诱饵通常是新品发售,或者大力度优惠促销。用户想要领取优惠券,就必须添加企业微信客服,从而真正进入私域内,最后去小程序下单。
比较有意思的是,元气森林的客服人设叫”小元子“,不知道这是不是向完美日记的”小完子“致敬呢?
按照我们之前的经验来看,按照此链路运作的拉新成本是每个粉丝10元以上,那预估元气森林可能花费了数百万在私域引流上。
再来看运营阶段。这里的形式就比较多样化了:
以每天2-3次的频率在群内推送大量产品信息,还是以优惠为主
以1-2周一次的频率,企业微信私聊推送优惠活动
在小程序上发起”体验官“系列活动,邀请用户参与新品测评,并撰写评价,形成一个内容社区
总结:从有限游戏到无限游戏
我们来总结一下,元气森林通过产品研发、渠道管理、营销推广三个方面的创新,把互联网公司高效的运作模式带到了快消品行业,提升了试错的速度,为爆款的诞生打下了基础:
套利思维:把国外成熟的概念带到中国,并通过定位包装来贴上“高品质”的日系标签
快速测试:借鉴互联网行业AB测试的思路,通过线上线下多种方法收集数据,测试出最有卖点的产品
用户补贴:以用户需求为中心,降低毛利提升口感,而不是片面追求规模和利润
扁平管理:打造数字化的管理工具,应用互联网化的管理方法,提升组织的运作效率
布局私域:在高举高打做品牌营销的同时,利用DTC模式贴近用户,加速需求开发和产品测试
但是,追求创新的代价就是风险。就算元气森林再怎么尊重用户需求,也不可能一直亏损下去,这个模型必须要跑正。所以元气森林必须:
控制生产成本
提高给经销商的出货价格
由于元气森林过去一直依赖代工厂,生产成本自然会高。另一方面,这种模式也导致了生产周期和终端销售不匹配的问题 - 即淡季压货,旺季断货,过去常常发生今年三月卖去年九月货的情况。
这样一来经销商的意见自然很大,解决的方式就是提货的时候多送一批,那么又造成了出货价格被分摊降下来了。
因此,元气森林大力投入自建工厂,目前滁州一期自建工厂年产量在3000万,年度产值达8.5亿左右,可生产燃茶、气泡水、乳茶、功能性饮料等饮品。而滁州二期生产基地、广州肇庆新工厂2020年8月份已经开工,华北地区的工厂也在筹备中。借助数据团队的优化工作,生产成本也能大大降低。
元气森林的另一个问题就是过度依赖单个爆品。从2020年数据来看,气泡水的销售额就占了60%,燃茶30%,乳茶等其它的加起来占10%。而在气泡水当中,又是白桃味等少数SKU占大头。整个气泡水的市场预估不过100-200亿,靠单一品类来完成2021年75亿的销售目标恐怕有点难度。这就需要元气森林进一步加快爆品开发的流程,扩充产品线。
不过从全局上来看,元气森林似乎从来就不是一条腿走路。按照唐彬森的说法,他想要做“中国的可口可乐”,甚至打造“一个消费品帝国”,所以拓展产品线是元气森林一直都在做的事情。
元气森林内部目前分为了多个事业部,包括饮料、功能饮料、乳品等,一直在布局元气森林的子品牌 - 比如从2018年起,元气森林就开始卖酸奶了(北海牧场)。另外,元气森林和挑战者资本利用投资的方式,已经布局了更多赛道。比如我们发现,观云白酒51%的股份实际上都由元气森林控制,而2020年元气森林还在内部启动了一批专供白酒使用的销售渠道。
元气森林能否把一个有限的游戏,玩成无限的游戏?让我们拭目以待!
看完这篇文章,你是否还觉得意犹未尽?是否想与增长黑盒的研究团队进一步互动和交流?是否还想了解如何对这些策略进行迁移和应用?
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参考资料:
[1]The Emerging Online Giants
[2]专访唐彬森:只做把世界熨平的生意
[3]中国本土外汇新势力,唐彬森首谈 “老虎金融”
[4]罗辑思维得到着色笔记
[5]江南春:商业的本质是赢得人心,而不是赢得流量
[6]访谈|「元气森林」前研发总监叶素萍:爆款踩中的时间点最难复制
[7]比糖还甜的「代糖」,真的可以放心吃吗?
[8]新首富之子美国籍!农夫山泉“太子钟墅子”5500亿